הערכת גודל שוק – האם זה מקור הטעות – חוויות הקוטג’ של תנובה בארה”ב

תנובה ניסתה לשווק קוטג' לאמריקאים ונכשלה. חלק גדול מהכישלון נובע מחוסר הבנת הקטגוריה של המוצר ותפיסה שניתוח השוק בישראל דומה לניתוח השוק בארה"ב. זוהי דוגמה מעולה לטעות בניתוח שוק שמובילה לקבלת החלטות שגויה בהמשך.

בשנת 2013 החליטה חברת קוטג’ לנסות ולשווק את מוצר הקוטג’ הישראלי בארה”ב.

חברת תנובה עשתה התאמות רבות על מנת למכור את המוצר בשוק האמריקאי:

  1. שם המוצר הוא MUUNA
  2. המוצר מיוצר על ידי קבלן משנה במינסוטה בארה”ב בכדי להביא לצרכן מוצר טרי ללא הטסה מישראל. לשם כך הושקעו כספים רבים בהקמת מפעל ייצור.
  3. בוצע שינוי משמעותי בגודל המוצר – בארה”ב גביע של 150 גרם וגביע של 450 גרם בשונה מה250 גרם בישראל.
  4. אחוז השומן – בארה”ב קוטג’ רגיל – 4% שומן ודיאטטי – 2% שומן.
  5. כמקובל בשוק האמריקאי, לקוטג’ נוספו חומרים משמרים על מנת להאריך את תוקף חיי המדף לכ-50 יום.
  6. נמכר קוטג’ עם פרי בתחתית (תות, אוכמניות, אפרסק ומנגו).
  7. אריזה – אריזה ייחודית שעוצבה ופותחה במיוחד עבור הסדרה האמריקאית

הערכת גודל השוק

תנובה העריכה לפני כניסתה לשוק שקטגורית הקוטג’ בשוק האמריקאי עומדת על כ-1.2 מיליארד דולר בשנה. אחוז החדירה של הקוטג’ עומד על כמחצית מבתי האב.

שחקני הקוטג’ בשוק האמריקאי, מתחלקים ל-3. כשליש מהקטגוריה היא במוצגים ארציים, שליש במותגים מקומיים ושליש מותגים פרטיים.

השחקן הגדול ביותר בקטגוריה הוא קראפט (KRAFT).

עברו כמה שנים והפרויקט לא הצליח -כמה נתונים

  1. המותג הצליח למכור רק 8 מליון דולר השנה. לאחר שבשנת ההשקה היא הצליחה למכור 7 מליון דולר בשנה.
  2. הקוטג’ שווק ב־9,500 נקודות מכירה בארה”ב, ביניהן רשת וולמארט.
  3. נדרשו השקעות מסיביות במפעל של כ 40 מליון דולר – לאחריהם נתגלה כי קיימת מגבלת כושר ייצור של המחלבה המקומית, על מנת להרחיב את הייצור היה צורך להשקיע סכומים נוספים – בגובה דומה לעלויות ההקמה (אשר בגלל זניחת הפרויקט לא יבוצעו).
  4. בשלב מסוים תנובה הבינו שללא שותף מקומי הם לא יצליחו בפרויקט

השוני הגדול ביותר בין הפרסומים לפני הפרויקט והיום הוא בגודל השוק – איך מנתחים שוק כזה

אם הפרויקט הוא בעל פוטנציאל של שוק של 1.2 מליארד דולר מקבלים החלטה מסוימת.

אולם בפרסומים על כשלון המיזם – פורסם שתנובה הצליחה להגיע ל 10% מהשוק – במוערך בגובה 80 מליון דולר.

מה היתה הבעיה

הבעיה העיקרית של ניתוח שוק מסוג זה הוא שלגבינת הקוטג’ אין מוצר מקביל בארה”ב, שם הגבינה הלבנה הפופולרית ביותר היא עדיין “פילדלפיה” עם 30% שומן.

בארה”ב הקוטג’ נתפס כמאכל של “קינוח” ולאו דווקא כמשהו שמורחים על הלחם. בדרך כלל נהוג להגיש את הקוטג’ בקערה קטנה כשלצידה פירות חתוכים.

היקף שוק מוצרי החלב הכשרים בארה”ב מוערך ב־300 מיליון דולר בשנה.

muuna  לעומת זאת, מיועד לשוק האמריקאי הכללי ולא שווק כמוצר כשר.

כנראה שתנובה עשתה את הערכת השוק ביום הכניסה לשוק האמריקאי עם הקוטג’ היא התייחסה לכלל שוק הגבינות הרכות האמריקאיות – מתוך החשיבה שתוכל לנגוס אחוזים מהשוק הכללי כפי שהיא מכירה מישראל.

זאת היתה השגיאה העיקרית – תנובה הגיעה עם מוצר שאינו תואם את השוק האמריקאי – על מנת לבצע התאמה של המוצר לשוק לא מספיק להתאים את הטעם או את גודל האריזה. צריך לעשות מהלך שיווקי מסיבי בכדי להרגיל את השוק למוצר מבחינתם הוא שונה מאופן הצריכה הרגילה שלהם.

מבחינת האמריקאים קוטג’ אינה חלק משוק הגבינות הרכות – זהו מוצר שנמכר עם פירות כסוג של קינוח דיאטטי ובריא(על אף החומרים המשמרים).

כשמסתכלים על המוצר בענף הנכון רואים שהפוטנציאל נמוך מאוד וגובה ההשקעה הופך את הפרוייקט ללא כדאי כלכלית(אלא אם עושים מהלך משמעותי שיעלה בהתאם).

 

שינוי גודל גופנים